Marques : avoir le réflexe multilingue

Lorsqu'on recherche un terme pour désigner une nouvelle marque, il y a (au moins) une dizaine de critères à prendre sérieusement en compte ; ceux-ci pouvant être classés dans deux catégories : 

  1. les critères génériques ou triviaux qui s’appliquent à tous les cas d'espèce ; 
  2. les autres, plus subtiles ou spécifiques au contexte présent ou à venir de l’entreprise.

Un critère qui, dans le passé, figurait dans le second groupe doit, aujourd'hui et immanquablement, se trouver en première ligne : le multilinguisme. Car "Si tu ne viens pas à Lagardère, Lagardère ira à toi" ! Reformulé : même si, a priori, vous n'avez pas l'intention d'aller vers les marchés étrangers, il y a (et il y aura de plus en plus) des consommateurs étrangers susceptibles de venir à vous. Et puis qui peut le plus, peut le moins.

Brièvement, qu’est-ce qu’une marque multilingue ? Ne serait-ce pas idéalement une marque "parfaitement unilingue" : une seule appellation pour tous les marchés, pour tous les consommateurs ! Oui, une seule appellation pour autant - et c'est un minimum - qu'elle ne (com)porte pas de connotation ou de signification négative. 

Un (bon ou mauvais) exemple : PANOS. Ce n’est pas une blague belge mais une entreprise belge, en l'occurence un réseau de sandwicheries.

En russe, le mot qui se prononce PANOS, s'écrit Пoнос (cyrillique) et signifie "diarrhée" dans son sens le plus commun (en vous laissant deviner l’équivalent en français). Pour une enseigne présente notamment à l’aéroport de Bruxelles, à Dubaï, en Pologne ... un bel exemple de surréalisme. On peut supposer qu'à l'époque du choix de la marque, les dirigeants n'entrevoyaient aucune expansion à l'international. 

Avec les marques comme avec beaucoup d'autres choses, on ne sait jamais de quoi demain sera fait !