Lorsqu’on recherche un terme pour désigner une nouvelle marque, il y a (au moins) une dizaine de critères à prendre sérieusement en compte ; ceux-ci pouvant être classés dans deux catégories :
- les critères génériques ou triviaux qui s’appliquent à tous les cas d’espèce ;
- les autres, plus subtiles ou spécifiques au contexte présent ou à venir de l’entreprise.
Un critère qui, dans le passé, figurait dans le second groupe doit, aujourd’hui et immanquablement, se trouver en première ligne : le multilinguisme. Car « Si tu ne viens pas à Lagardère, Lagardère ira à toi » ! Reformulé : même si, a priori, vous n’avez pas l’intention d’aller vers les marchés étrangers, il y a (et il y aura de plus en plus) des consommateurs étrangers susceptibles de venir à vous. Et puis qui peut le plus, peut le moins.
Brièvement, qu’est-ce qu’une marque multilingue ? Ne serait-ce pas idéalement une marque « parfaitement unilingue » : une seule appellation pour tous les marchés, pour tous les consommateurs ! Oui, une seule appellation pour autant – et c’est un minimum – qu’elle ne (com)porte pas de connotation ou de signification négative.
Un (bon ou mauvais) exemple : PANOS. Ce n’est pas une blague belge mais une entreprise belge, en l’occurence un réseau de sandwicheries.
En russe, le mot qui se prononce PANOS, s’écrit Пoнос (cyrillique) et signifie « diarrhée » dans son sens le plus commun (en vous laissant deviner l’équivalent en français). Pour une enseigne présente notamment à l’aéroport de Bruxelles, à Dubaï, en Pologne … un bel exemple de surréalisme. On peut supposer qu’à l’époque du choix de la marque, les dirigeants n’entrevoyaient aucune expansion à l’international.
Avec les marques comme avec beaucoup d’autres choses, on ne sait jamais de quoi demain sera fait !
